Dyrektorzy kreatywni oceniają kreacje

Paweł Heinze - Dyrektor Kreatywny Leo Burnett

- Czy Pana zdaniem kreacjom przygotowywanym przez polskie agencje potrzebny jest "powiew świeżości"?
Jak to kiedyś jeden znajomy, po udziale w światowym workshopie dla Fiata powiedział - problem polskiej reklamy to problem peryferyjności tej kultury. Sporo w tym prawdy myślę. Reklama - ta z najwyższej półki, jest czymś bardzo wyrafinowanym wizualnie i intelektualnie. W Polsce, mam wrażenie, nie ma potrzeby wyrafinowania. Z jakiegoś powodu mamy architekturę jaką mamy, muzykę taką jaką mamy, ubieramy się jak się ubieramy i jemy to co jemy. Jakiś rodzaj aut sprzedaje się lepiej niż inny. Nie mam na myśli niszowych grup tylko ogół. Jako nacja chyba po prostu nie mamy pewnych potrzeb. W tym sensie świeżość jest potrzebna naszej kulturze w ogóle. Świeżość i odwaga.

Myślę, że agencje w Polsce mają potencjał i wspomnianą świeżość myślenia (przykład Spectabu) - z wielu powodów jednak nie zawsze można go w pełni wykorzystywać.
Domy mediowe nie są już "przyjaciółmi" agencji, domy produkcyjne także kierują się swoim interesem no i co najgorsze bardzo często nie są naszymi przyjaciółmi klienci. Wszyscy zapomnieli o naiwności, o przyjemności zastanawiania się, wymyślania i kombinowania. O tym, że po koślawych dróżkach chodzi się ciekawiej niż po asfalcie. A wszyscy chcieliby po asfalcie - najlepiej żeby ten asfalt był z forsy.

Czasem za bardzo ulegamy może modom, modom egzekucyjnym, czasem za bardzo szukamy "patentów" a za mało jakiejś prawdy ludzkiej, czegoś "większego". Myślę, że to nie wynika z braku talentu czy wiedzy to chyba efekt nierozwojowego marketingu i czegoś co ja nazywam "chorobą festiwalową". Jeśli robi się reklamy dla reklamiarzy a nie dla ludzi to jest lekka patologia.

- Jakie powinny być te kreacje, aby były nie tylko interesujące, ale także efektywne?
Trudne pytanie. Tego chyba nikt nie wie. A jeśli ktoś wie to domyślam się, że niechętnie się tym dzieli. Ja bym się zastanowił co stoi za mega markami, które są przedmiotem pożądania na całym globie i ikonami kultury. Nike, Apple, Sturbbacks, Innocent, Guinness, Orange? Idee, które stoją za nimi nie mają nic wspólnego z marketingiem, reklamą czymkolwiek. Za tymi markami stoją odwieczne ludzkie marzenia - bycie niepokonanym, bycie twórcą, potrzeba schronienia przed codziennym chaosem, potrzeba nagrody, potrzeba bycia blisko z innym. Te marki zaspokajają te potrzeby. Kreatywność przyprawia to wszystko odrobiną magii, najlepszym rzemiosłem czasem sztuką i technologiami. Kiedyś widziałem prezentację porównującą wielkie marki do religii. Coś w tym jest.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmy dążyć?
Myślę, że polskiej reklamie brakuje tego czego brakuje polskiemu marketingowi. Reklama jest tylko taka jak ludzie, którzy ją zamawiają i za nią płacą. Jeśli nie ma odważnych, przemawiających do wyobraźni ludzi wizji, które stoją za markami to trudno oczekiwać odważnych, nowoczesnych i przemawiających do wyobraźni kreacji. Wspomniałbym jeszcze, że wybitna reklama to zabawa dla bogatych i cierpliwych. Kiedyś słyszałem taki pogląd, że pieniądze zabijają kreatywność. Nie jestem pewien. Reżyserzy reklamowi, których filmy są nagradzane w Cannes potrafią kosztować 1 mln, euro. Spektakularne projekty interaktywne potrzebują czasu, zaawansowanych technologii i logistyki, o której większość firm eventowych w Polsce nie ma pojęcia. Kreacja reklamowa to jest drogi i bardzo luksusowy entertainment.

Zawsze można oczywiście zrobić layout ołówkiem i wstawić maleńki packshot w rogu, zrobić publikację "W Wieczorze Wrocławia" i wysłać na festiwal - ale czy o to w tym chodzi? Obawiam się, że nie. O klasie agencji świadczą marki, które jest w stanie stworzyć i rozwijać przy użyciu wszelkich dostępnych narzędzi i mediów. Za to się agencjom płaci na świecie. O tej klasie świadczy także umiejętność przekonywania klientów do własnej wizji i sposobu myślenia. To trudne, ale chyba nie ma innej drogi... zastanawiam się. Gdyby udało się zaszczepić ten festiwalowy wysiłek w codzienne projekty?

U nas agencje traktuje się jak zakład usług reklamowych, jak automat z napojami. Bardzo niewielu klientów traktuje agencje jak partnerów. Jak agencja próbuje to ma opinię aroganckiej, upartej, stwarzającej problemy.

Na pewno nie brakuje zdolnych ludzi z pasją. To że reklamy z tego rynku trafiają na festiwale zagraniczne i zdobywają nagrody - jest dla mnie jakiś cud, jakieś "Monte Cassino". Bo w takim otoczeniu marketingowym i kulturowym to się nie powinno teoretycznie wydarzyć. A jednak. I to jest ogromny potencjał - zdolność, wykształcenie i pasja ludzi.

Sporo jest w naszym środowisku złośliwości, czegoś niemiłego. Jako środowisko, albo nawet przemysł nie stanowimy zbyt silnego lobby. Może warto by się nad tym zastanowić?

Paweł Ciemiński - Dyrektor Kreatywny agencji G7

- Czy Pana zdaniem kreacjom przygotowywanym przez polskie agencje potrzebny jest "powiew świeżości"?
Ten powiew jest potrzebny zawsze. Kreatywni powinni być na bieżąco z pracami swych kolegów po fachu z całego świata. Oglądać "Shotsy", zaglądać na portale reklamowe, szukać nowych rozwiązań, podpatrywać ciekawych reżyserów, fotografów. Nie chodzi mi broń Boże o kopiowanie gotowych pomysłów. Ale zauważyłem, że wielu młodych kreatywnych jest już tak pewnych swej pomysłowości, że nie chcą się dokształcać. Chodzi po prostu by ich prace nabrały oddechu, jeśli inni mogą to my także. Niestety oni zakładają tylko te swoje wyzywające ciuszki, a pomysły ciągle z podstawówki.
Na szczęście nie jest tak źle. My robimy Heyah, Team One Simplusa i 36.6, PZL i Change Integrated to również firmy stawiające na kreację.

- Jakie powinny być kreacje, aby były nie tylko interesujące, ale także efektywne?
Przede wszystkim muszą być zrozumiałe. Uważam że najlepsze kampanie, które pamiętamy nawet po latach to te diablo proste. I dowcipne zarazem.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmy dążyć?
Odwagi. Nie zaczynajmy wymyślania pomysłu od: "tego i tak klient nie kupi". Może właśnie kupi, tylko miejmy odwagę to wymyślić.

Teresa Biernacka - Dyrektor Kreatywna Mccann

- Czy Pani zdaniem kreacjom przygotowywanym przez polskie agencje potrzebny jest "powiew świeżości"?
Tak, pod warunkiem, że będzie to powiew świeżości ze świata. W tej branży trzeba się uczyć od najlepszych. Trzeba inwestować swój czas w "poszerzanie horyzontów". Ten zawód wymaga stałego uczenia się, obserwowania kierunków, tendencji, mód...
Jeśli ktokolwiek mówi, że wie już wszystko o reklamie, że się na niej zna jak nikt inny, to z całym szacunkiem, nie wie o niej nic.

- Jakie powinny być kreacje, aby były nie tylko interesujące, ale także efektywne?
Gdybyśmy my, jako twórcy tych reklam umieli z pokorą stanąć po tej drugiej stronie, żeby popatrzeć na nasze "dzieła" oczami konsumenta, niegłupiego, wymagającego, często zmęczonego... wówczas dowiedzielibyśmy się pewnie, że: (do wyboru) inteligentna, intrygująca, zaskakująca, zabawna, wzruszająca, niebanalna, pobudzająca wyobraźnie i prosta w przekazie reklama - zwróci jego uwagę. A produkt w takim opakowaniu będzie dla niego bardziej atrakcyjny. Niestety dominują reklamy (i to często nie z winy kreacji) "informacyjne". Ja je nazywam ogłoszeniami telewizyjnymi, gdzie jest zero emocji, zero kreacji, zero czegokolwiek co pozwala taką reklamę dostrzec.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmy dążyć?
Jak zostanę Królową Całego Świata to rok w rok będę wysyłała WSZYSTKICH kreatywnych na festiwal do Cannes. Obiecuję.
Polskiej kreacji brakuje odwagi, szkoleń, dobrych szkół reklamy - w ogóle wiedzy o reklamie.
Zapominają, że wyobraźnia nie ma granic i tworzą coś, co już było. Albo na odwrót, wyobraźnia im szaleje, a zapominają, że tak naprawdę, historie które tworzą mają za cel sprzedać produkt. Klient, który będzie czuł, że jest rozumiany prędzej zaakceptuje ciekawszą kreacje. Praca z klientem to współpraca.

- Czy kreacjom przygotowywanym przez polskie agencje potrzebny jest "powiew świeżości"?
Wszystkim kreacjom na całym świecie zawsze potrzebny jest powiew świeżości.

- Jakie powinny być te kreacje, aby były nie tylko interesujące, ale także efektywne?

Niestety polskie kreacje często są efektywne mimo, że leżą pod względem szeroko rozumianej kreatywności i warsztatu. A to niewątpliwie daje argument klientom do zlecania i akceptowania kolejnych marnych kreacji.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmy dążyć?
Polskiej kreacji brakuje odwagi, dzielnych acantów, otwartych klientów i przede wszystkim wciąż brakuje nam sukcesów na międzynarodowych festiwalach.

Łukasz Słotwiński - Dyrektor Kreatywny AirAgency

- Czy kreacjom przygotowywanym przez polskie agencje potrzebny jest "powiew świeżości"?
Powiew świeżości nie jest potrzebny kreacjom poszczególnym, to też niejednokrotnie, a może nawet przede wszystkim, zmienić się musi podejście, czy wręcz paradygmat, a nawet kilka. Po pierwsze dobra reklama dziś, i w sumie od dobrych paru lat już, to w 50% pomysł, w 50% - wykonanie. U nas niestety nie docenia się tego drugiego, mało ludzi jest na czasie z najnowszymi trendami i technikami. Mało kto tak naprawdę może się pochwalić najwyższym poziomem zaawansowania w operowaniu programami graficznymi. A to podstawa i punkt wyjścia, narzędzie stworzone, by wspierać i współdziałać z naszą kreatywnością. A jest trochę tak, jakby chirurg plastyczny nie brał do ręki skalpela, tylko wołał salowego samemu tylko asystując. I potem wychodzą potworki...

- Jakie powinny być te kreacje, aby były nie tylko interesujące, ale także efektywne?
Dobra reklama jest zawsze i interesująca i efektywna. Zawsze. Ten konflikt strategii i kreacji to kolejny mit, który nam i klientom wmówiono. Przecież najlepsze reklamy, takie, które przeszły już do historii polskiej reklamy zawsze zdobywało zarówno nagrody za kreację, jak i effie; i zawsze wchodzą do takiego top of mind społecznego. Najlepsze jest to, że zarówno profesor literatury, jak i szewc obudzeni w środku nocy i zapytani "Jaką znasz polską reklamę" wymienią pewnie te same "Żubry, Biedronki, Mumio, Kondrata". To musi być po prostu dobrze wymyślone, idealnie współgrające ze staregią, odpowiadające na potrzeby klienta, perfekcyjnie wykonane. Tych kilka przykładów pokazuje, że jest to możliwe - ot tak, po prostu. No, i jeszcze ktoś po drugiej stronie musi mieć mózg, a z tym bywa różnie, ale to już taka robota.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmy dążyć?
Poza tym skillem, o którym mówiłem na początku i poza strategicznym i kampanijnym podejściem, które nie kłóciłoby się z kreatywnością, tylko byłoby nią napędzane? Brakuje mocno, i to można pokazać na przykładzie tych najlepszych reklam i najsłynniejszych, uniwersalności. One cały czas są takie trochę lokalne w myśleniu, semantyce, środkach wyrazu i wykonaniu. Dlatego tak mało nagród na międzynarodowych festiwalach dostajemy. Tragedią polskiej reklamy jest też to, że bardzo mało najzdolniejszych grafików młodego pokolenia do niej trafia, ludzie marnują się projektując koszulki dla kolegów, a jak już zostaną zatrudnieni to jako banner designerzy od nieistotnych rzeczy. I zanim ktoś im da szansę zrobienia prawdziwej ady to już są zniechęceni, wypaleni, albo zepsuci. W rozwiniętych kulturach reklamowych, w USA, Wielkiej Brytanii, czy Francji ssanie takich ludzi jest ogromne. Agencje sponsorują szkoły reklamy, by łowić najlepszych. I nie po to się ich bierze, żeby bannery do netu robili, od razu pod okiem starszych rzuca się ich na głęboką wodę. I jest to jakiś naturalny miks, połączenie, które może generować kreatywne myślenie, świeże pomysły i aktualną stylistykę. I tam to i wygląda i działa. U nas czasem działa, jeszcze rzadziej wygląda.

Norbert Wawro - Dyrektor Kreatywny Agencji S4

- Czy kreacjom przygotowywanym przez polskie agencje potrzebny jest "powiew świeżości"?
Myślę, że ogólnie brakuje poczucia humoru i dystansu (i to nie tylko w reklamie) Wystarczy się rozejrzeć, aby zobaczyć, że większość komunikatów jest na podobnym, średnim poziomie. Poprawnie, grzecznie, tak żeby przypadkiem nie zostało zauważone. A to co jest zauważane i komentowana to albo kompletna żenada, albo świetne projekty (z pazurem, humorem - zwyczajnie jakieś).

- Jakie powinny być te kreacje, aby były nie tylko interesujące, ale także efektywne?
No i do tego trzeba dążyć - żeby robić rzeczy zauważalne i efektywne dlatego że są dobre... taki banał.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmy dążyć?
Słyszałem kiedyś takie zdanie, że dobre reklamy robią wciąż ci sami klienci. I coś w tym jest.