Dwie wielkie kampanie różnych firm z Lindą wystartowały niemal równocześnie. Jak to możliwe?

Nie masz czasu lub ochoty czytać tekstu? Teraz możesz posłuchać naszego krótkiego podcastu na ten temat

Jest początek czerwca. W ten sam weekend – i to dosłownie, w odstępie zaledwie kilkunastu godzin – startują dwie kampanie dużych marek: banku PKO BP i piwa Tyskie (Kompania Piwowarska).

Na pierwszy rzut oka – nic w tym zaskakującego. Przecież to dwa brandy z dwóch różnych, nie mających ze sobą nic wspólnego, kategorii.    

Jest jednak pewne, wielkie “ALE”: bohaterem obu jest Bogusław Linda. Nowa kampania PKO BP z jego udziałem (obok Szymona Majewskiego i Sary James) związana jest z nową platformą komunikacji banku. Przygotowała ją od strony kreacji agencja Havas Warsaw.    

Z kolei w reklamie Tyskiego aktor, wspólnie z Jakubem Gierszałem przekonuje: „z pokolenia na pokolenie jesteśmy na Ty”. Tę kampanię przygotowała agencja Rozgłos.

PKO BP: obecność Lindy w innej reklamie nam nie przeszkadza

Marcin Szymkowiak, dyrektor pionu marketingu PKO BP podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że nowa kampania ma pokazać, że PKO BP nie jest tylko legendą polskiej bankowości, ale przede wszystkim bankiem bliskim każdemu – niezależnie od wieku, potrzeb czy stylu życia. Stąd taki dobór gwiazd, które lubią i znają zarówno starsi, jak i młodsi. 

– Wiele szczegółów naszej kampanii na etapie jej tworzenia zostało pozytywnie zweryfikowanych przez respondentów w badaniach. Obserwujemy też, że sama kampania, w tym także obecność w niej Bogusława Lindy, jest dobrze oceniania przez odbiorców, w tym klientów banku – zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

– Nie kreujemy jednego ambasadora czy ambasadorki naszej marki, w kolejnych reklamach pojawią się też inne znane twarze. Dlatego obecność Bogusława Lindy w reklamie innej marki nam nie przeszkadza. Poza tym jednocześnie mocno wykorzystujemy też kampanii PKO Rotundę, która jest jej „bohaterką” specyficzną, niepodrabialną i kojarzy się jednoznacznie z PKO Bankiem Polskim – dodaje Marcin Szymkowiak.

Z kolei biuro prasowe Kompanii Piwowarskiej podkreśla, że Bogusław Linda jest powszechnie cenionym aktorem, doskonale znanym dorosłym osobom z kilku pokoleń, a współpraca z nim pozwala dotrzeć do różnych grup odbiorców z kluczowym przekazem kampanii.

– Pomimo dzielących ich lat, przywiązania do różnych symboli, do innych ikon, możemy być na Ty – podkreśla Kompania Piwowarska dodając, że zaangażowanie Bogusława Lindy w kampanię było dla firmy naturalnym wyborem, gdyż również poza ekranem reprezentuje wartości marki – otwartość, komunikatywność i chęć budowy pozytywnych relacji. – Szanujemy zarówno jego pracę, jak i autonomię w realizacji innych przedsięwzięć artystycznych czy biznesowych – zaznaczono w odpowiedzi dla Wirtualnemedia.pl.

Rzadko spotykana sytuacja

Ani PKO BP, ani Kompania Piwowarska nie odpowiedziały na nasze pytania o to, czy wiedziały o zaangażowaniu Bogusława Lindy w kampanię drugiej marki. Nie odniosły się też do pytania o to, czy miały świadomość, że obie kampanie wystartują w tym samym czasie, w większości w tych samych mediach.

A to nie jest jednak często spotykana sytuacja, by ta sama znana postać, w tym samym czasie reklamowała kilka marek jednocześnie. Marek tak od siebie różnych, z których jedna jest marką alkoholową, a jej przekaz wzbudza w niektórych odbiorcach negatywne emocje, bo kojarzy się z zachęcaniem do picia alkoholu.    

Nie dalej jak wczoraj pisaliśmy o tym, że Tyskie znalazło się pod pręgierzem jako marka, która hasłem o byciu na Ty z pokolenia na pokolenie„romantyzuje uzależnienie”.

Artur Banach, dyrektor ds. strategii i oferty w Rebel Media zauważa, że standardowo umowy z ambasadorami obejmują wyłączność w obrębie danej branży: – Jednak w przypadku tak wrażliwego wizerunkowo podmiotu jak bank, warto rozważyć szersze ograniczenia, np. dotyczące kategorii alkoholowych. To zarówno kwestia spójności przekazu, jak i zaufania, które bank próbuje budować – uważa.

Kwestię reklamowania przez Bogusława Lindę w tym samym czasie banku z wieloletnią tradycją i piwa poruszyło kilku marketingowców na LinkedIn.    

Monika Śliwa zauważyła: „(…) uderza fakt, że w tym samym czasie publikowana jest reklama popularnego browaru, reklama w której także Pan Linda użycza twarzy do gloryfikowania picia alkoholu „z pokolenia na pokolenie” - reklama przez wielu nazwana już krótko: DDA. Mamy więc 2 reklamy, w których występuje ten sam aktor i których filar opiera się na bardzo podobnym pomyśle/ przekazie: piją wszyscy, w PKO BP wszyscy mają rachunki, „z pokolenia na pokolenie”… Dziwi mnie, że prawnicy banku, osoby odpowiedzialne za komunikację i marketing nie zadbali o tak podstawowe kwestie, o to, by reklama i jej główny bohater nie zostali utopieni w szklance taniego piwa…” – napisała.    

„Rozumiem wątpliwości związane z równoległym występowaniem tego samego aktora w reklamie piwa. Warto było wziąć to pod uwagę przy planowaniu kampanii, żeby uniknąć skojarzeń, które mogą osłabić przekaz banku. Sama realizacja jest jednak na dobrym poziomie” – odpowiedziała jej Beata Gorzula.

Marketing banku nie dopilnował czy zlekceważył?

Macieja Bielaczyka zastanowiło to, jak można było dopuścić, żeby równocześnie startowały dwie kampanie, z „Bogusiem w roli głównej”.   

„Hmmm, nie wiem czy państwowy bank, który naprawdę (w mojej ocenie, jako klienta) dokonuje ciekawej transformacji, zyskiwał na skojarzeniu z reklamą alkoholu. W kraju dotkniętym strukturalnym alkoholizmem to IMO po prostu niesmaczne. A może tylko ja tak mam, że coś mi tu zgrzyta…” - skomentował.

To „niedopatrzenie” dziwi też Romana Jędrkowiaka, właściciela ADHD Warsaw, który uważa, że albo ktoś czegoś nie dopilnował (agencje?), albo co gorsza - temat zlekceważył (marketing banku?).   

– Tej klasy bank powinien tworzyć klasowe kampanie. Niezależnie od banalnego pomysłu na nowe/stare otwarcie marki zatrudnienie aktora, który w tym samym czasie występuje w równie dużej kampanii, uważam za brak profesjonalizmu. A to, że wybitny aktor namawia do picia alkoholu może być dla części klientów banku zwyczajnie niesmaczne – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. 

I nieco ironizując dodaje: – W jednej z reklam Bogusław Linda mówi „Mamy ponad 20 mln klientów. Niektórych możesz znać”. To nawet koresponduje z zachętą do pójścia z nimi na piwo i obowiązkowym przejściem na Ty.

Z kolei Rafał Baran, CEO agencji Bridge2Fun przypomina, że nie pierwszy raz zdarza się kiedy ten sam aktor występuje równocześnie w kilku reklamach. Rekordzistą był Piotr Fronczewski. – Ale prawdą jest, że tak równocześnie to jeszcze nie było. Były równocześnie kampanie w Play i jakiś inny marketer, ale zwykle planowane były tak, aby się nie nakładały. Ostatnio było tak z dwa lata temu z Marcinem Dorocińskim, który równocześnie występował w reklamach banku Santader, marki Bytom i wody mineralnej  - przypomina.    

Zdradza, że zrealizowane przez markę Play z tego powodu badania pokazały, że taka sytuacja nie przeszkadza odbiorcom, a nawet świadczy o popularności celebryty.

– Co prawda można pomylić kopie obu reklam: PKO BP i Tyskiego, bo są trochę podobne (jasny set up, gadające głowy), ale w sumie dwie reklamy telewizyjne mogą się spotkać ze sobą dopiero po godzinie 20., bo tylko wtedy można emitować reklamy piwa – zauważa.

Nie ma wyłączności, jest dowolność

Nasz rozmówca twierdzi, że w pewnym sensie ta równoczesna emisja obu kampanii to eksperyment, ale dopiero badania pokażą jaki będzie jego rezultat.    

– Intuicyjnie myślę, że obraz celebryty w oczach konsumentów jest taki, że to też człowiek: korzysta z usług banku, pije jakieś piwo, jeździ jakimś samochodem czy korzysta z sieci komórkowej, a oprócz tego pracuje, czyli w tym przypadku występuje w filmach czy telewizji. Więc jest oczywiste, że używa wyżej wymienionych produktów równocześnie i równocześnie je reklamuje – wskazuje Rafał Baran.

Czy marki powinny wiedzieć o innych kampaniach z udziałem celebryty? – I tak i nie – odpowiada Marek Staniszewski, strateg i właściciel agencji Heuristica. Jak mówi, z jednej strony wydawałoby się to dobrą praktyką, np. uzgadnianie zapowiedzi przy takich wysokoprofilowych kampaniach, nawet przy różnych branżach. 

– Agent celebryty doskonale jednak wie, co ma on w planach negocjując kontrakty. Jeśli nie ma w nich jakiejś klauzuli wyłączności, to panuje dowolność. Jeśli więc formalnie nie ma takiego zakazu, to nie ma też problemu, zwłaszcza, że w tym przypadku nie ma też żadnej konkurencji pomiędzy bankiem a piwem – zauważa ekspert.   

Ale zwraca przy tym uwagę, że może to być nieco ryzykowne dla samego celebryty poprzez efekt tzw. overexposure – osobowość występująca nazbyt często i intensywnie może przez to rozmyć siłę własnego przekazu i paradoksalnie tak szeroka obecność może przynieść negatywny efekt pewnego znużenia i przemęczania nadmiarową ekspozycją i ciągłego „wyskakiwania z lodówki”.

Stracić może bank, nie piwo   

–  Z drugiej strony pojawić się może mechanizm „eclipsingu”: ludzie doskonale pamiętać będą samego Lindę, ale niekoniecznie kojarzyć z nim będą np. markę banku – mówi Marek Staniszewski. W jego ocenie trudno dziś prognozować finalny efekt tej równoczesnej emisji obu kampanii: Tyskiego i PKO BP z Bogusławem Lindą – zależeć on będzie w dużej mierze od liczby i skuteczności GRP wypalanych przez oba brandy.   

– Myślę jednak, że dla aktora efekt będzie raczej pozytywny dzięki intensyfikowaniu jego widoczności i generowaniu buzz. W przypadku obu marek zawsze istnieje ryzyko, że kampanie mogą się wzajemnie „zagłuszać” i pojawi się pewne chaos i szum komunikacyjny, zwłaszcza jeśli grupy docelowe obu marek będą się częściowo pokrywać – dodaje Marek Staniszewski.    

Czy reklamowanie przez Bogusława Lindę piwa może negatywnie wpływać na wizerunek banku PKO BP?  – Moim zdaniem nie musi, jeśli przekazy będą jasno oddzielone i niesprzeczne, np. na zasadzie: „bank – powaga, pokolenia, zaufanie” oraz „piwo – socjalny luz, przyjaźń, łączenie” itp. Różne konteksty, odmienna tonalność i charakter przekazów oraz odmienny media-mix mogą minimalizować ryzyko negatywnego przenikania przekazów– uważa nasz rozmówca.   

Zdaniem Artura Banacha to PKO BP może więcej stracić na tej sytuacji, a Tyskie raczej nie odczuje negatywnych skutków. – Obie marki są silne, ale jeśli jedna z nich opiera swój przekaz na wartościach takich, jak zaufanie i wiarygodność, każda sytuacja, która to zaufanie może podważyć, może działać na jej niekorzyść – uzasadnia. I podkreśla, że w tym przypadku mamy dwie mocne marki, gdzie jedna nie przyćmi współpracy z drugą. – Ten case powinien być jednak lekcją dla całej branży. Wyłączność branżowa to za mało, szczególnie gdy stawką jest wiarygodność marki – dodaje.

Marek Staniszewski zwraca uwagę, że Bogusław Linda to silna osobowość medialna, generująca autentyczność i zaufanie – i jak mówi – taka marka osobista to świetny asset nawet dla dwóch marek jednocześnie.

Podobnymi spostrzeżeniami dzieli się Rafał Baran, zdaniem którego Bogusław Linda jest wyjątkowy. – Pracowałem z nim wiele razy i rezultaty był zawsze super, np. złote Effie dla Geriavit Pharmaton. Pozycja Bogusława Lindy jest nie do podważenia, bo ma 100% rozpoznawalności, no i w pokoleniu X i Millennials to idol. W latach 90 wygrał w ankiecie przeprowadzonym wśród kobiet (pytanie brzmiało „z kim Pani zdradziłaby męża?”) i te kobiety nadal są konsumentkami, więc rozumiem wybór obu marketerów – podsumowuje. 

Wcześniej Bogusław Linda reklamował m.in. McDonald's, kawy Mokate, Muzeum Sztuki w Łodzi, T-Mobile, zegarki Epos, Renault Talisman, wódkę Bols Platinum.